商品系列化包裝中色彩對銷售的作用

商品系列化包裝中色彩對銷售的作用

產品包裝中的色彩與營銷

　　色彩似乎是視覺傳達力最活躍的因素，人們接受信息大部分通過視覺。因此，要使自己的產品能吸引消費者的眼球、脫穎而出，使產品具有明顯區別于其它產品的視覺特征就至關重要——即色彩的設計和運用。

1．國內包裝色彩與營銷的關系之現狀分析

1．1相關概念

1．1．1色彩的情感和含義

　　色彩是一種物理現象，但人卻能從中感受到情感。色彩的直接性心理效應來自色彩的物理光對人的生理引發的直接影響。例如，在紅色環境中，人脈搏加快，情緒興奮沖動；而在藍色環境中，脈搏減緩，情緒也沉靜。腦電波對紅色的反應是警覺，對藍色的反應是放松，所以多數的舞廳、酒吧采用紅光，而醫院則多為藍色。對于顏色的物質性印象，大致由冷暖兩個色系產生。波長的紅光和橙、黃色光，讓人聯想到太陽，有暖感；波短的紫、藍、綠色光，就有寒冷的感覺。除去寒暖色系具有明顯的心理區別，色彩的明度與純色的變化，也給人色彩軟硬的印象，淡的亮色使人覺得柔軟，暗的純色則有強硬的感覺。

　　人長期生活在色彩的世界中，積累了許多視覺經驗，一旦視覺經驗與外來色彩刺激發生呼應時，就會引起某種情緒。相信人們都有過這種經驗，就是當草綠色與黃色或粉紅色搭配時，就會引起一種愉悅的情緒，原因是這種搭配會讓我們聯想到美好自然體驗。

1．1．2色調的情感和含義

　　一個包裝設計是由幾種顏色構成的,其中占主導地位的顏色就形成了該包裝的色調。鮮艷的色調其色彩純度高,畫面活躍、生動,多用于食品和兒童用品包裝上；溫和的色調其色彩純度低、對比弱,給人以浪漫、雅致、莊重和高貴感,多用于化妝品、高檔禮品和一些醫藥用品包裝上；清晰的色調多為冷色或黑白的構成,給人以純潔、灑脫之感,多用于文教用品、化學制品和一些煙酒包裝上；金屬色調的包裝, 多用于高檔商品包裝，在所有的金屬色中黃色身價最高[11],象征財富、權勢、地位。

1．2.色彩對人心理的影響

　　人在自然生活中得到的記憶和認識，構成了商品的形象色彩，以植物命名的茶色、橘紅、桃紅、葡萄紫，以金屬命名的銀灰、煤黑、紫銅、青銅等。這些形象色和商品內容聯系在一起，很容易達到識別商品的目的。

　　色彩設計的實際是心理過程，由表象運動、抽象思維和情感活動交織、融合后產生愉悅感。實驗表明,色彩與人的感覺有密切的聯系。某色彩研究所曾作過試驗,將同種咖啡分別盛于黃、紅、綠色的杯中讓人品嘗,結果黃色杯中咖啡讓人感覺味淡；綠色杯中咖啡讓人感覺味酸；紅色杯中咖啡讓人感覺芬香味美。實驗表明：“甜味”容易聯想到黃色、白色、粉紅色,“酸味”容易聯想到綠色,“苦味”聯想到茶色、灰色和黑色, “咸味”聯想到青色、藍色等。

包裝色彩的心理語言，包含了社會學、心理學、美學等多領域內容，涉及到人們生活的方方面面和生活經歷。

1.3 國內包裝色彩與營銷關系分析

1. 3. 1 國內包裝的進步之處

　　許多中國企業已經認識到色彩對人心理產生的作用和對營銷的巨大影響，開始著力于產品包裝的色彩探索。

　　以茶葉為例，為了在競爭激烈的國際市場上占據一席之地，中國的茶葉生產商已改進茶葉的包裝，使產品變得更具吸引力。綠茶用綠色、藍色等冷色調，給人寧靜、清爽的感受；紅茶選用沉著、飽和的暖色調，讓人有濃郁、味厚的聯想；花茶用色宜清談、柔和；清茶用色適質樸、沉著。

1. 3. 2 國內包裝不足之處

     與國外企業對市場反饋信息的重視相比，中國企業還是存在巨大的差距的，他們在產品投入市場后忽略了后續的跟蹤調查，這種忽略對企業的長期發展是極為不利的。

　　還是以茶葉為例，國內茶葉包裝多為中國山水畫。水墨畫運用在傳統茶包裝上確實高雅，但在少數民族聚居的地方就不如那些充滿民族風格的鮮艷色彩受歡迎。因此，設計師們不能主觀臆斷消費者會喜歡什么樣的色彩，而應該深人生活調查研究，對已投入市場的產品做好跟蹤調研，及時掌握消費者的意見反饋，對今后的設計工作進行改進。

2．國外包裝色彩與營銷的關系之現狀分析

2．1色彩在營銷過程中的功能

2．1．1色彩的營銷功能

　　據分析，人的視覺感官在觀察物體時，最初的20秒內，色彩占80%，造型占20%；兩分鐘后，色彩占60%，造型占40%；五分鐘后，各占一半。隨后，色彩的印象在人的視覺記憶中繼續保持。所以，好包裝的主色調會誘導消費者通過色彩和諧的產品包裝，聯想到商品的精美，從而產生購買欲。這是色彩的營銷功能的基本原理。

2．1．2 色彩的分檔功能

　　色彩在商品定價中有分檔的功能。這一功能常用于同一品牌的系列產品中。例如常用紫色、金色標識高檔商品，其他色彩的包裝價格一般或較低。如果色彩的分檔功能被很好地利用，可以給廠家、商家銷售帶來巨大的便利。消費者在購買商品時，在同品牌系列中也能快速區分出自己要購買的那種商品。

2．2國外包裝色彩與營銷的關系之現狀分析

    在國際營銷中，很多國外企業意識到了包裝色彩在營銷過程中的意義，但文化差異的因素在設計的過程更為重要，即要注意到其他文化中的忌諱和喜惡。這種差異往往決定勝負。

　　在藥品包裝上，科學地運用色彩，會為醫、患雙方帶來很多的便利，也將為藥品生產企業帶來巨大的利潤和國際知名度。

　　根據我國《藥品包裝管理辦法》規定，藥品包裝“必須以鮮明的色調來反應藥品的特點”。色彩在不同環境下的合理運用，能夠引起人的情緒變化?？茖W家及心理學家研究得出的結論是：

　　紅色：刺激和興奮神經系統，能夠增加腎上腺分泌和加速血液循環。

　　橙色：誘發食欲，有助于鈣的吸收，利于恢復和保持健康。

　　黃色：刺激神經和消化系統，增強邏輯思維能力。

　　綠色：有益于消化系統，促進身體平衡能起到鎮靜的作用，對暈眩、疲勞與消極情緒均有抑制作用，能調節、改善機體功能。

　　藍色：降低脈搏，調整體內平衡，消除緊張情緒，有助于減輕頭痛、發熱暈眩和失眠。

　　靛藍：調和肌肉減少或停止出血，影響視聽、嗅覺，減輕神經對疼痛的敏感作用。

 　　紫色：對運動神經、淋巴系統和心脈系統有壓抑作用，可用于維持體內鉀的平衡，有使人安靜、關心他人的感覺。

　　這里色彩已不再單純地具有情感特征，而和病理相聯，具備了藥理功能。日本阿普遜醫藥公司向160多個國家出口藥品，為了確立產品形象，曾對原有的藥品包裝色調重新設計，按不同疾病施加不同色塊，確定了與藥品更吻合的色彩。如重病藥品用橘紅色，生殖系統藥品為桃紅色。重病藥品為什么不用朱紅與大紅而用橘紅呢？從色彩的重量感來看，由重至輕的順序是：大紅、朱紅、橘紅；從色彩的明度看其順序依然是大紅、朱紅、橘紅；從色彩的空間感來看，越明快的顏色越是開朗，而開朗的色彩對人的視覺神經刺激越強烈，越能振奮人的精神，無疑對重病患者是適宜的。再者，桃紅色為生殖系統藥品的專用色，是因為桃紅色較接近于肉色又勝于肉色，易使人產生由表皮至內軟組織的聯想。上述色塊的施加，是在對同類色之間對比、分析之后得出的科學配方，準確表達了藥品的屬性。在產品投入市場后，阿普遜公司迅速崛起，一舉成為全球知名的企業，這與其采用了科學、合理的色彩是分不開的。

　　知名企業也注重產品投入市場前的色彩研究。例如，著名巧克力品牌M&M’s曾在全球掀起一場“色彩評選”，請78個國家的消費者投票，從紫色、粉紅和淡綠中挑選一種顏色，作為巧克力豆的新外衣。根據長期的跟蹤調查，發現各種顏色的巧克力豆受歡迎程度分別為：棕色30%，紅色和黃色20%，橙色、綠色和藍色各10%。因此，M&M’s每袋巧克力豆都是按這一比例裝入，無論大袋小袋，都一視同仁。這樣不僅有助于產品長期飽有市場份額，同時也有利于企業樹立良好的形象，贏得消費者的信任感。

小結

    通過上文的論述，色彩在營銷過程中所起的關鍵作用已經明確。商品包裝中的色彩可以使消費者對產品產生信任感。是否對商品的質量有信任感，往往是消費者是否購買商品的重要因素，人們在購買某一商品時會首先對此商品的外觀進行一番審視，來確定此商品質量的可靠性。這時色彩就顯出其重要性了，要求產品的色彩包裝能根據產品的自身特點，使消費者產生對商品的心理信任和共鳴。面對國內外成功和失敗的例子，我們不僅要意識到色彩的巨大力量，更應投入到細致的調查研究中去。

　　所以，包裝色彩設計的定義應該擴大，不僅是產品研發階段的設計，更應延伸到產品投入市場后的跟蹤調研。既然已經意識到了色彩對產品營銷的作用，我們就把它落實到行動中去吧。