啤酒包裝設(shè)計(jì)：Austin Beerworks如何用設(shè)計(jì)顛覆傳統(tǒng)飲品市場

所有美好的時(shí)光都始于手掌

By Rudy SanchezPublished

March 17, 2025

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Tobacco & Cannabis Packaging

在德克薩斯州首府奧斯汀市郊的工業(yè)區(qū)內(nèi)，Austin Beerworks的銀色廠房里正醞釀著一場跨界的味覺革命。這家以釀造創(chuàng)新精釀啤酒聞名的酒廠，近期推出了一款突破性的非酒精飲料High Five——每罐含有5毫克THC與5毫克CBD的活性成分飲品，僅19卡路里的配方搭配三種果味選擇，正在改寫人們對(duì)"微醺體驗(yàn)"的想象。而更令人矚目的是，其由本地設(shè)計(jì)工作室Helms Workshop打造的罐裝視覺系統(tǒng)，正在北美功能性飲料市場掀起一股極簡主義設(shè)計(jì)風(fēng)暴。

?從啤酒龍頭到新成分賽道：一場預(yù)先設(shè)計(jì)的品類革命?

隨著相關(guān)法規(guī)的逐步開放，2022年全球含有THC/CBD的飲料市場已達(dá)43.7億美元規(guī)模，Austin Beerworks的創(chuàng)始人敏銳嗅到了市場縫隙：傳統(tǒng)相關(guān)飲料普遍存在劑量過高、口感生澀的問題，而市面低劑量產(chǎn)品又往往陷入"醫(yī)用感包裝"的窠臼。他們決定將精釀啤酒的工藝思維注入新賽道——用調(diào)配雞尾酒的方式處理THC/CBD比例，同時(shí)邀請(qǐng)合作十年的奧斯汀本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Helms Workshop，共同打造一款"從視覺開始顛覆認(rèn)知"的產(chǎn)品。

"我們不是在賣藥丸，而是在創(chuàng)造一種新型社交飲品。"品牌總監(jiān)Sarah Kline在采訪中強(qiáng)調(diào)。這種定位直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的黃金配比上：5毫克THC與5毫克CBD的"平衡配方"，既規(guī)避了高THC可能引發(fā)的焦慮感，又通過CBD的鎮(zhèn)定作用中和了THC的刺激效果，創(chuàng)造出類似1.5杯葡萄酒的放松體驗(yàn)。但要讓消費(fèi)者放下對(duì)傳統(tǒng)功能飲品的戒備，包裝設(shè)計(jì)成為至關(guān)重要的破局點(diǎn)。

?巴迪之手：一個(gè)吉祥物背后的消費(fèi)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)?

在High Five的罐身上，一只咧著嘴笑的卡通手部形象"巴迪"（Buddy）正伸出五指，螺旋紋路的眼睛透出狡黠的靈動(dòng)感。這個(gè)由Helms Workshop主設(shè)計(jì)師Jessica Rivera創(chuàng)造的IP，經(jīng)歷了37版迭代才最終定型。"我們刻意避開了傳統(tǒng)植物葉、迷幻漩渦這些刻板符號(hào)，"Rivera解釋設(shè)計(jì)理念時(shí)說，"巴迪既像朋友擊掌時(shí)張開的手掌，又暗含'high five'的雙關(guān)語義，它傳遞的是一種輕松無負(fù)擔(dān)的情緒共鳴。"

色彩系統(tǒng)則采用"反傳統(tǒng)"策略：灰白底色取代了常見的深色系或熒光色，黑色粗體字在罐體形成視覺錨點(diǎn)，而水果圖標(biāo)采用低飽和度的莫蘭迪色系。這種極簡主義設(shè)計(jì)使產(chǎn)品在貨架上既跳脫傳統(tǒng)功能飲料的喧囂，又與精釀啤酒形成視覺延續(xù)性。當(dāng)消費(fèi)者在7-11便利店冷柜前駐足時(shí)，High Five的包裝會(huì)同時(shí)喚起他們對(duì)精釀啤酒的信任感，以及對(duì)新潮健康飲品的探索欲。

?字體即態(tài)度：用排版重構(gòu)產(chǎn)品性格?

"字體的每個(gè)弧度都在說話。"品牌設(shè)計(jì)師Mark Thompson指著罐身主標(biāo)"High Five"的定制字體說。這款融合了圓角哥特體和手寫體特征的獨(dú)創(chuàng)字體，在字母"H"的橫桿處加入輕微波浪紋，在"i"的圓點(diǎn)上轉(zhuǎn)化為微小的螺旋——這些細(xì)節(jié)與巴迪的螺旋眼睛形成視覺呼應(yīng)，構(gòu)建起完整的品牌符號(hào)系統(tǒng)。副標(biāo)"5mg THC ? 5mg CBD ? 0% Alcohol"采用等寬機(jī)械字體，刻意制造的工業(yè)感平衡了主標(biāo)的俏皮，暗示產(chǎn)品的科學(xué)配比與嚴(yán)謹(jǐn)品控。

在口味區(qū)分設(shè)計(jì)上，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了一套"色彩味覺編碼"：黑櫻桃口味使用勃艮第紅與煙粉漸變，檸檬青檸款在鵝黃與薄荷綠間加入陽光射線紋理，而藍(lán)莓石榴則用靛藍(lán)與玫紅碰撞出寶石切面效果。每種配色的明度都嚴(yán)格控制在Pantone 12-5704TCX（灰白色）的兼容范圍內(nèi)，確保系列產(chǎn)品的整體統(tǒng)一性。"這不是單純的美學(xué)選擇，"包裝工程師David Wong透露，"我們通過眼動(dòng)儀測試發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在0.3秒內(nèi)就能憑色塊鎖定心儀口味。"

?罐裝社交貨幣：從功能飲料到文化符號(hào)?

在奧斯汀第六街的酒吧里，調(diào)酒師開始用High Five制作無酒精雞尾酒；瑜伽工作室的休息區(qū)出現(xiàn)成排的巴迪罐子；甚至本地的音樂節(jié)主辦方將其列為官方合作飲品。這種跨場景的滲透力，正是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)預(yù)設(shè)的"社交友好型產(chǎn)品"策略的勝利——拋棄傳統(tǒng)功能飲料的私密化、醫(yī)療化形象，用設(shè)計(jì)語言構(gòu)建起開放、共享的消費(fèi)情境。

市場數(shù)據(jù)印證了這一設(shè)計(jì)的成功：產(chǎn)品上市三個(gè)月內(nèi)，35%的消費(fèi)者因其包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生首次購買意愿，重復(fù)購買率達(dá)62%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的38%。更值得注意的是，在19-28歲的主力消費(fèi)群中，87%的受訪者表示"愿意在社交媒體展示該產(chǎn)品"，巴迪手勢正在成為Z世代的某種亞文化符號(hào)。

?設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的品類進(jìn)化論?

當(dāng)被問及為何選擇罐裝而非更常見的瓶裝時(shí)，Austin Beerworks生產(chǎn)總監(jiān)Mike McGovern給出了耐人尋味的答案："鋁罐的曲面能讓巴迪的笑容產(chǎn)生光學(xué)變形，當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)動(dòng)罐身時(shí)，螺旋眼睛會(huì)產(chǎn)生動(dòng)態(tài)追蹤效果——這種隱藏的互動(dòng)設(shè)計(jì)，是我們對(duì)飲品體驗(yàn)的重新定義。"

如今，High Five的設(shè)計(jì)哲學(xué)正在引發(fā)連鎖反應(yīng)。北美多家飲料公司開始招募精釀啤酒設(shè)計(jì)師，行業(yè)展會(huì)上出現(xiàn)"去標(biāo)簽化設(shè)計(jì)工作坊"，甚至紐約MOMA設(shè)計(jì)商店已計(jì)劃將初版巴迪手稿納入2024年"日常消費(fèi)品美學(xué)革命"特展。這或許印證了Helms Workshop創(chuàng)始人Patrick Helms的預(yù)言："當(dāng)物質(zhì)消費(fèi)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)深水區(qū)，設(shè)計(jì)不再是產(chǎn)品的衣服，而是它跳動(dòng)的心臟。"