百事推出“智能罐子包裝設計”創意

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如果你能把汽水罐變成智能手機呢？

這可能是百事公司之外很少有人思考過的問題。然而，最近，這家飲料巨頭決定實現這一概念，并于上周在戛納獅子會上展示了這一概念。

百事可樂的智能易拉罐并不是為了取代傳統的鋁制易拉罐而設計的。智能罐子里沒有含糖的碳酸可樂。蘇打水被現代電子產品所取代，這些電子產品為交互式、柔性LED顯示屏和音響系統提供動力。里面的SIM卡提供了移動連接，并能夠為觀眾量身定制“講故事”。

正式的名稱是百事可樂智能罐，百事公司國際飲料高級副總裁兼首席營銷官馬克·柯克漢姆 (Mark Kirkham) 將其描述為以這家汽水巨頭經典飲料容器形式呈現的“LED 互動平臺”。

柯克漢姆告訴我們，這項創新源自該公司位于都柏林的團隊，旨在成為該品牌的新故事講述媒介，因為該設備使公司能夠向每位收件人發送定制信息和優惠，首先是媒體和有影響力的人。罐子上顯示的視頻內容大部分是由創作者制作的，高級副總裁兼首席設計官毛羅·波奇尼 (Mauro Porcini) 表示，希望它能刺激收到它的有影響力的人創作內容。

幾個月前，百事可樂推出了新的視覺形象（包括新徽標和更新的配色方案），并以此為基礎打造了“渴望更多”的品牌平臺。Porcini 表示，這項創新將成為一種獨特的品牌印象獲取方式，也是這家軟飲料公司注重設計中的創業思維的結果。

百事可樂智能罐背后的創意過程和策略

幾個月前，百事可樂推出了新的視覺形象（包括新徽標和更新的配色方案），并以此為基礎打造了“渴望更多”的品牌平臺。Porcini 表示，這項創新將成為一種獨特的品牌印象獲取方式，也是這家軟飲料公司注重設計中的創業思維的結果。

智能化：智能罐大約在一年前開發出來，最初只是一份簡單的簡報，目的是為一個前所未有的促銷活動創造一個創意。Kirkham 說，一位百事可樂營銷人員和一位設計師“反復琢磨”直到他們想出了這個概念，當他們給他帶來一個粗略的原型時，他說這是一個“大獲成功”的時刻。

“你們剛剛創造了一種我們從未見過的技術和一個吸引消費者的新平臺，”柯克漢姆回憶道。

波奇尼在百事可樂擔任設計總監已有 12 年，他表示，該品牌設計團隊始終致力于通過趨勢、技術和業務三個視角來回答“下一步是什么？”。智能罐首先通過技術視角進行可視化，然后確定它如何與業務和公司客戶相適應。設計團隊奉行一項政策，即他們可以“用 15% 的時間做任何想做的事情”，波奇尼表示，這是為了防止大型公司經常發生的企業家精神喪失。

“我們需要鼓勵人們抽出時間去探索新事物，”他說。“這兩次機會足以讓你在市場上做出一些獨特而與眾不同的事情，從而基本上回報你在其他時間的投資。”

發布新原型是一個完整的過程：柯克漢姆說，許多來自其他地區參與該產品開發的百事可樂營銷人員都是在戛納的涼亭中第一次看到它的。

打開：對于百事可樂來說，智能罐是贏得品牌關注的“新大門”，波奇尼說。

“任何行業、任何類別的所有品牌都在爭奪同樣的注意力，”他說。“所以百事可樂不再只是與亞特蘭大的另一款可樂競爭。它與碧昂絲的最新歌曲、最新的體育賽事競爭——我們爭奪這種注意力。”

為了給智能罐提供動力，該公司創建了一個內容管理系統，將內容推送到每個配備有 SIM 卡的設備，目的是提供實時、獨特的內容，以建立印象并“推動公司的獨特性”，Kirkham 說。使用新媒體，結合創作者制作的內容，可以吸引新的受眾，包括年輕人或對科技感興趣的人。

“這幾乎超越了我們目前在行業中所做的個性化，我們只是根據某人設備上的算法來定制內容，”柯克漢姆說。“我們實際上是直接面向他們，了解他們，瞄準他們，并創造故事。”

他將這一創新與百事可樂今年的超級碗廣告活動進行了比較，當時百事可樂放棄了電視廣告，轉而選擇在拉斯維加斯球體上投放廣告。該公司必須適應通過新媒體進行廣告宣傳，同時還要與扎克·金等創作者合作，圍繞非傳統廣告創造傳統媒體。

“我們在超級碗上所能做到的事情，想象一下，我們也可以在你的客廳里做到，”柯克漢姆說。