如何為業(yè)務(wù)增長創(chuàng)造品牌定位

有效的品牌定位是世界上最成功的企業(yè)的關(guān)鍵因素。這包括B2C和B2B品牌。

但是，盡管大多數(shù)商業(yè)領(lǐng)袖都知道什么是品牌定位，但如果你推動他們，許多人將無法理解這個概念。

鑒于你的品牌可以說是你企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，理解品牌定位的含義以及為什么它對你企業(yè)的發(fā)展如此重要至關(guān)重要。

什么是品牌定位？為什么這很重要？在接下來的內(nèi)容中，我們將回答這些問題以及更多問題，深入了解品牌定位的所有內(nèi)容，探索一些世界上最好的品牌定位示例，并向您展示如何創(chuàng)建有競爭力的定位，以推動業(yè)務(wù)績效。

內(nèi)容

什么是品牌定位？

為什么品牌定位很重要？

定位品牌所需的見解

7種定位策略

如何創(chuàng)建品牌定位圖

品牌定位的9個組成部分

如何撰寫品牌定位聲明

品牌定位示例

什么是品牌定位？

品牌定位是定義你的品牌在客戶心目中占據(jù)的空間的過程，尤其是當(dāng)它與市場上的類似品牌相關(guān)時。品牌定位是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。

你的品牌與競爭對手有何不同？它是奢侈品牌還是廉價品牌？這是挑釁還是保守？放縱還是務(wù)實？

這些品質(zhì)中的每一個都是客戶心目中的一個光譜。你的品牌在與其行業(yè)最相關(guān)的光譜上的位置決定了它的定位。

正如我們將看到的，有許多不同類型的定位，但它們都包括相同的基本組成部分，包括您經(jīng)營的競爭環(huán)境、您為服務(wù)對象提供的好處、您與競爭對手的不同之處、您的品牌獨特的外觀和感覺，等等。

為什么品牌定位很重要？

正如你可能想象的那樣，你的品牌在客戶心目中的地位是極其重要的。正如百度百科所指出的，“定位是最強大的營銷概念之一。”

定位塑造客戶偏好，決定購買行為，并作為品牌忠誠度的基礎(chǔ)。

有效的品牌定位框架使您能夠：

創(chuàng)建積極的品牌聯(lián)想

當(dāng)你的品牌得到有效定位時，客戶會認(rèn)為它是有利的、不同的和可信的。這些關(guān)聯(lián)對客戶偏好和客戶忠誠度至關(guān)重要。

有意義地區(qū)分您的品牌

定位是如何將您的品牌與競爭對手區(qū)分開來的關(guān)鍵。競爭差異化傳達(dá)價值并證明定價的合理性，這兩者都會影響您的底線。

提升品牌知名度

有效定位的品牌更讓客戶難忘。當(dāng)你的品牌出現(xiàn)在腦海中時，客戶在比較他們的選擇時更有可能選擇它。

促進(jìn)采購決策

同樣，定位定義了您的產(chǎn)品或服務(wù)使客戶受益的獨特方式，灌輸了信任，并消除了購買過程中的猜測。

獨裁定價權(quán)

強大的營銷定位清楚地在客戶心目中確立了你的品牌價值，使他們更有可能比地位較低的競爭對手付出更高的價格。

澄清信息

最后，明確的定位會在各個層面上為您的品牌故事提供信息。它使您能夠在品牌的許多接觸點上形成一致、引人注目的敘述。

定位品牌所需的見解

世界上最強大的品牌在我們心目中的定位是永恒和內(nèi)在的。然而，創(chuàng)造強大的競爭地位并不是魔法。就像所有的品牌一樣，它始于良好的老式品牌研究。

在定位品牌之前，你需要了解三個基本領(lǐng)域。你需要了解你的客戶、競爭對手和公司本身。

了解您的客戶

如果定位是將你的品牌定位在客戶心目中的過程，那么你需要了解你的客戶才能有效地定位你的品牌。具體來說，您需要了解以下內(nèi)容：

誰是您最有價值的客戶？

這些客戶的目標(biāo)和動機是什么？

他們的需求和挑戰(zhàn)是什么？

獲得這些問題答案的唯一方法是以客戶訪談和調(diào)查等舉措的形式進(jìn)行徹底的客戶調(diào)查。

定性和定量的客戶研究提供了您所需的寶貴見解，以創(chuàng)建直接與您服務(wù)的人對話的品牌定位。

了解您的公司

你定位所需的下一個洞察力是對公司本身的了解。畢竟，你的團(tuán)隊如何體驗?zāi)愕钠放婆c你的客戶如何體驗對其成功同樣重要。

正如研究對于了解客戶至關(guān)重要一樣，它也是了解團(tuán)隊的關(guān)鍵。以一對一訪談的形式進(jìn)行的內(nèi)部研究——如果你在一個大型組織工作——定量調(diào)查是獲得這些見解的最佳方式

在著手了解您的團(tuán)隊如何體驗?zāi)钠放茣r，要問自己的問題包括：

團(tuán)隊成員認(rèn)為我們品牌最大的優(yōu)勢是什么？它最大的弱點是什么？

在我們團(tuán)隊看來，我們與競爭對手有何不同

我們的團(tuán)隊如何描述我們的核心價值觀和公司文化？

即使是最基本的內(nèi)部研究計劃的數(shù)據(jù)也會為您提供所需的見解，以創(chuàng)建不僅能吸引更好的客戶，還能吸引更好的團(tuán)隊成員的定位類型。

了解您的競爭對手

你需要的最后一點見解是深入了解該領(lǐng)域的其他競爭對手。這是因為僅僅了解客戶是不夠的；你需要了解他們在市場上的其他選擇。

當(dāng)涉及到競爭見解時，應(yīng)回答的問題包括：

誰是我們的頭號競爭對手？

它們是如何定位的？

他們?nèi)绾卧诟偁幹忻摲f而出？

有競爭力的品牌審計是回答這些問題的最佳方式。通過評估品牌頂級競爭對手的視覺和語言身份，您可以了解每個競爭對手在競爭格局中的定位。

更重要的是，有競爭力的品牌審計可以讓你發(fā)現(xiàn)差異化的機會。

是否存在當(dāng)前沒有的競爭定位機會？您的客戶目前可以獲得的眾多產(chǎn)品中缺少什么？

競爭格局中的差距往往代表著強大定位的寶貴機會。

一旦你了解了你的客戶、你的公司和你的競爭對手，你就可以利用這些見解來選擇品牌定位戰(zhàn)略，這將為定義你的品牌定位的各個組成部分提供一個有價值的框架。

7種定位策略

有許多類型的品牌定位策略，每種策略都采取了略有不同的方法來建立你的品牌在受眾心目中占據(jù)的概念性房地產(chǎn)。

你的目標(biāo)受眾、你經(jīng)營的行業(yè)以及你提供的產(chǎn)品或服務(wù)類型都會在適合你的業(yè)務(wù)的定位類型中發(fā)揮作用。

讓我們仔細(xì)看看這7種定位策略。

1.基于質(zhì)量的定位

首先是基于質(zhì)量的定位。圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量定位品牌是最古老、最基本的定位策略之一。畢竟，客戶應(yīng)該能夠相信你的品牌會提供物超所值的頂級產(chǎn)品或服務(wù)。

正如我們將在下面關(guān)于如何創(chuàng)建品牌定位圖的部分中看到的那樣，質(zhì)量——就像這里列出的所有定位策略一樣——存在于一個光譜中。最極端的是路易威登和賓利等品牌，它們的品牌定位于奢華體驗。但質(zhì)量并不一定意味著奢侈的開支。它可以像一個可靠的產(chǎn)品一樣簡單，始終按照設(shè)計的方式工作。

當(dāng)然，與任何定位策略一樣，基于質(zhì)量的定位只有與其背后的品牌體驗一樣好。如果品牌希望任何定位都是持久和有影響力的，他們就必須走得更遠(yuǎn)。

2.基于價格的定位

在過去的一個世紀(jì)里，繼基于質(zhì)量的定位之后，品牌下一個最常見的定位策略是基于價值或價格的定位。盡管消費者想要盡可能好的產(chǎn)品或服務(wù)，但他們也希望花費最少的錢來獲得它。

成功圍繞價格定位的品牌包括西南航空公司和dollar Tree和Family dollar等美元商店的多次迭代。

這些品牌中的每一個都巧妙地將自己打造成了該領(lǐng)域其他品牌的低成本替代品。西南航空開創(chuàng)了廉價航空旅行的理念，開創(chuàng)了一個全新的行業(yè)領(lǐng)域。同樣，一元店為一大部分注重價格的消費者重新定義了雜貨購物。

至少在許多觀眾看來，負(fù)擔(dān)得起往往是以犧牲質(zhì)量為代價的。克服這種關(guān)聯(lián)是任何希望利用基于價格的定位的品牌所面臨的挑戰(zhàn)。

3.基于效益的定位

在基于質(zhì)量的定位以整體卓越性能為中心的情況下，基于利益的定位突出了品牌產(chǎn)品的特定利益或特征。

想想沃爾沃關(guān)于汽車安全的古老品牌承諾吧。在其存在的大部分時間里，沃爾沃的品牌定位一直專注于這一深刻的利益。對于沃爾沃的中產(chǎn)階級家庭目標(biāo)受眾來說，沒有什么福利比這更重要了，這正是其基于福利的定位如此有效的原因。

或者考慮一下Sensodyne。沒有多少品牌與如此獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢如此緊密地聯(lián)系在一起。對于那些患有牙齒敏感癥的人來說，只有一個品牌會成為一種有效的治療方法。與沃爾沃一樣，Sensodyne成功地將自己定位為受眾心目中一個非常具體問題的解決方案。

4.基于領(lǐng)導(dǎo)者的定位

基于領(lǐng)導(dǎo)者的定位就是將您的品牌定位為其各自市場中無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。這顯然不是一個適用于大多數(shù)品牌的定位策略。根據(jù)定義，基于領(lǐng)導(dǎo)者的定位僅限于每個行業(yè)或垂直領(lǐng)域的一兩個品牌（畢竟，誰是任何行業(yè)的實際“領(lǐng)導(dǎo)者”都很難量化）。

基于領(lǐng)導(dǎo)者的定位也是一種脆弱的戰(zhàn)略，因為你永遠(yuǎn)不知道市場的風(fēng)向何時會改變，將你的競爭對手推向更具主導(dǎo)地位。當(dāng)一個完全專注于領(lǐng)導(dǎo)者定位的品牌意外失去領(lǐng)先地位時，對許多不再相關(guān)的品牌信息和營銷資產(chǎn)進(jìn)行徹底改革可能會付出高昂的代價。

盡管如此，對于那些成功利用領(lǐng)導(dǎo)者的品牌來說，基于領(lǐng)導(dǎo)者的定位可能是一個強大的角度。在所有條件相同的情況下，將一個品牌視為其各自產(chǎn)品或服務(wù)的頭號供應(yīng)商的受眾幾乎沒有動力從另一個品牌購買。人們認(rèn)為，你的品牌在這個領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，這一定是有充分理由的。

5.基于競爭對手的定位

如果你不能聲稱自己在競爭對手中處于領(lǐng)先地位，你總是可以選擇一個來定位自己。基于競爭對手的定位是指一個品牌在自己和另一個品牌之間進(jìn)行明顯的比較，指出競爭對手的缺點，以突出自己產(chǎn)品的優(yōu)點。

例如，蘋果長期以來一直將自己定位為一個藝術(shù)異類品牌，鼓勵其客戶“另辟蹊徑”

無法決定哪種品牌定位策略適合您的業(yè)務(wù)？創(chuàng)建一個品牌定位圖可能會給你所需的洞察力。

品牌定位圖是一個直觀的輪廓，它是如何看待你的品牌與最相關(guān)的競爭對手的關(guān)系，是一個非常有用的工具，可以用來識別你的品牌的獨特優(yōu)勢以及競爭差異化的機會。

品牌定位圖是一個帶有x和y軸的簡單四象限圖，可以通過四個簡單步驟輕松創(chuàng)建。

1.選擇您的參數(shù)

創(chuàng)建有效的品牌定位圖的第一步是定義兩個值或參數(shù)。您選擇的參數(shù)應(yīng)根據(jù)您的業(yè)務(wù)目標(biāo)和經(jīng)營所在的行業(yè)來確定。

將您的參數(shù)視為客戶在決定您的品牌和競爭對手時可能考慮的因素。一些常見參數(shù)包括：

質(zhì)量

價格

風(fēng)格

實用性

方便

選擇

例如，如果你的參數(shù)是質(zhì)量和價格，你會得到四個不同的象限：

低質(zhì)高價

優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

低質(zhì)低價

高質(zhì)高價

您的參數(shù)應(yīng)該由客戶的獨特需求和挑戰(zhàn)以及您為解決這些需求和挑戰(zhàn)而提供的價值主張來驅(qū)動。

2.識別您的競爭對手

創(chuàng)建品牌定位圖的第二步是確定您計劃在自有品牌之外加入的競爭對手品牌。目標(biāo)是確定大約10名競爭對手，讓自己全面了解這個空間。

競爭性品牌審計是識別頂級競爭對手以及更好地了解他們在該領(lǐng)域的定位的最佳方式。

品牌審計使您能夠記錄和評估每個競爭對手是如何談?wù)撈淦放萍捌洚a(chǎn)品的，包括確定重要因素，如定位信息、品牌優(yōu)勢和關(guān)鍵差異。

3.確定競爭對手的方向

使用您定義的兩個參數(shù)，是時候?qū)⒚總€競爭對手定位在地圖上的正確位置了。

來自品牌審計的數(shù)據(jù)和見解（包括您所做的任何品牌研究或客戶訪談）應(yīng)告知每個競爭對手品牌的正確方向。

一個接一個地定位品牌，邊走邊調(diào)整相對定位。以我們的假設(shè)參數(shù)為例，您所在空間中存在的任何奢侈品牌都將位于右上象限，而任何預(yù)算品牌都將處于左下象限。

4.完成地圖

完成地圖的最后一步是將自己的品牌定位在合適的位置。等待添加自己的品牌，直到最后讓您更好地了解最佳定位。

既然你的品牌與頂級競爭對手并肩作戰(zhàn)，你就應(yīng)該全面了解自己在市場上的定位——以及消費者的想法。

你的品牌相對于你選擇的兩個參數(shù)和地圖上的其他競爭對手的定位，將為如何最好地傳達(dá)你的品牌的獨特價值提供寶貴的見解。

接下來，我們將探討如何制定一個動態(tài)的品牌定位聲明，以清晰簡潔地傳達(dá)您所建立的品牌定位。

品牌定位的9個組成部分

一旦你知道了最適合你的品牌的定位策略，真正的工作就可以開始了。任何定位項目的核心都包括定義9個組成部分，這些組成部分將塑造客戶如何理解你的品牌。

定義你的9個品牌定位組成部分的工作應(yīng)該是戰(zhàn)略性的和協(xié)作性的。這類工作最好在與整個組織的關(guān)鍵利益相關(guān)者的實踐研討會上完成。這包括來自領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊、銷售團(tuán)隊、營銷部門甚至人力資源部門的代表。

當(dāng)這些部門中的每一個都有機會為定位過程做出貢獻(xiàn)時，就會產(chǎn)生更真實、更準(zhǔn)確的定位。它還促進(jìn)了全公司的理解和認(rèn)同——因為每個人都與品牌的結(jié)果息息相關(guān)。

品牌定位過程的一個關(guān)鍵結(jié)果應(yīng)該是9個定位組件的正式文檔。這份文件被稱為品牌簡介或品牌定位框架，應(yīng)該向組織中的每個人展示（并在展示后隨時提供），以便他們非常熟悉品牌的定位。

讓我們來看看品牌定位的9個組成部分，這些組成部分應(yīng)該在定位研討會上定義并記錄在您的品牌簡介中：

目標(biāo)受眾

我們已經(jīng)了解了為什么了解目標(biāo)受眾如此重要。定位最終是關(guān)于塑造他們?nèi)绾卫斫饽愕钠放啤Ｄ哪繕?biāo)受眾是您的品牌及其信息所針對的前2-4個最重要的受眾。這些可能包括客戶、投資者、捐贈者、員工、戰(zhàn)略合作伙伴等。

目標(biāo)受眾通常包括一個或多個此類受眾類型中的特定細(xì)分市場。你的前三大受眾可能是3種不同類型的客戶，例如，按工作角色、地點、產(chǎn)品或服務(wù)或其他一些特征進(jìn)行細(xì)分。關(guān)鍵是選擇和定義你的品牌最重要的受眾——你將為其創(chuàng)建獨特的、有針對性的營銷活動的受眾類型。

品牌類別

你的品牌類別是你的品牌所處的行業(yè)、市場或垂直領(lǐng)域。定義品牌類別的關(guān)鍵是以一種不太窄也不太寬的方式來定義它。

品牌類別的“金發(fā)女郎”區(qū)域為您的目標(biāo)受眾提供重要的背景信息，而不限制您品牌的范圍或增長潛力。

例如，雖然它們都是汽車品牌，但像梅賽德斯-奔馳這樣的品牌被定位為豪華汽車品牌，而像保時捷這樣的品牌則被定位為高性能汽車品牌。

主要產(chǎn)品

您的主要產(chǎn)品是您提供的前3到5種產(chǎn)品或服務(wù)。將您的產(chǎn)品范圍縮小到盡可能少的范圍是聚焦品牌的寶貴機會。如果你有一長串的產(chǎn)品或服務(wù)，可以考慮將它們分為更高級別的類別。

關(guān)鍵產(chǎn)品在品牌架構(gòu)和網(wǎng)站架構(gòu)等方面發(fā)揮著重要作用。它們應(yīng)該是高度直觀的，映射到客戶對您提供的產(chǎn)品或服務(wù)的自然思考方式。例如，訪問特斯拉的網(wǎng)站，就會立即清楚地看到該品牌的關(guān)鍵產(chǎn)品很簡單：汽車、充電和能源。

品牌優(yōu)勢

你的品牌利益是你的品牌聲稱為其服務(wù)的人提供的最重要的利益。我們通常建議選擇5種品牌優(yōu)勢，每種優(yōu)勢都可以作為針對每個目標(biāo)受眾的獨特品牌信息的錨。

品牌效益不一定是差異化的擔(dān)憂所在。這就是您的關(guān)鍵區(qū)別。相反，品牌優(yōu)勢是高水平的理念，如速度、便利性、可負(fù)擔(dān)性和信心。將你的品牌利益視為你的產(chǎn)品或服務(wù)的特點與目標(biāo)受眾的痛苦和收益之間的交叉點。

關(guān)鍵區(qū)別

你的主要區(qū)別在于你的品牌在競爭中脫穎而出的三個最重要的方面。對于競爭差異化至關(guān)重要的是，您的關(guān)鍵差異化回答了這樣一個問題：“為什么客戶應(yīng)該從您的品牌而不是競爭對手那里購買？”

與更抽象的品牌優(yōu)勢不同，你的關(guān)鍵區(qū)別應(yīng)該與現(xiàn)實世界中的有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起。他們應(yīng)該以一種引人注目和獨特的方式直接滿足目標(biāo)受眾的需求。

最重要的是，你的關(guān)鍵區(qū)別實際上是不同的。正如我們已經(jīng)看到的，確保這一點的最佳方法是進(jìn)行競爭性品牌審計，概述您的頂級競爭對手是如何脫穎而出的。雖然可以與競爭對手分享你的一個或兩個關(guān)鍵區(qū)別，但你不想全部分享這三個。