高露潔包裝設計|口腔護理產品包裝設計

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焦點

• 小眾敏感型口腔護理牙刷市場由領先品牌主導，高露潔進軍敏感型牙刷市場當然需要一種全新的方法，

• 包裝需要建立高露潔的專業知識并展示產品功效以鼓勵更多購買并更好地區別于常規類別

• 包裝系統必須將大量專用牙刷納入一個子細分市場中，從而為高露潔建立敏感性類別

設計

• Elephant 團隊決定將臨床、科學線索與高露潔熟悉的品牌系統之上的“敏感”承諾相結合

• 設計了一個綜合系統，將所有“敏感護理”刷子統一在一個支架下——同時整合了均質化和差異化元素

• 該系列的推出在主要市場受到了如此積極的反響，以至于高露潔決定在其全球產品組合中使用該設計系統；主要指標設計的成功

故事

自 1937 年以來，高露潔品牌一直是口腔護理的代名詞，其產品通過手推車配送。如今，它除了在一般品類中稱霸全球市場外，也是全球唯一一個被超過半數家庭購買的品牌（Kantar Worldpanel 報告）。 

然而，當談到口腔護理行業的替代空間時，高露潔的競爭對手數量超過了其應有的份額。高露潔與 Elephant 的團隊接洽，以重新推出其敏感系列的包裝；一個可以使他們在這個利基市場中競爭的產品。重新推出需要將整個系列與強大的設計系統結合起來，以幫助區分每個產品。  

具有臨床優勢的敏感性

經過細致的研究，該團隊獲得了一些重要的見解。高露潔目前的重點完全放在包裝的“溫和”上，而他們的競爭對手則依賴于傳達“優質、現代、臨床和科學創新”線索的圖像。 

其次，高露潔的大部分 Sensitive 系列在本質上似乎是孤立的，不同的產品根據其價格點具有不同的優勢。該系統仍然缺乏同質性。 

同樣有趣的是，敏感口腔護理產品的典型消費者并沒有真正的敏感問題。他們通過產品屬性尋求額外的利益，如果他們認為品牌的功效大大提高，他們甚至愿意支付溢價。事實上，與其將敏感牙刷視為一種旨在解決特定問題的產品，消費者的使用模式表明他們已經開始將其視為一種日常使用和保養的產品。 

在考慮了這些見解之后，該團隊為設計制定了一個兩步行動計劃：第一，合并將所有獨立產品統一在一個綜合支架下的提示，第二，在我們從價值細分提升到優質產品可提高產品真實性的可信度。科學與溫和必須齊頭并進才能發揮最大功效。   

統一與征服

因此，新的包裝系統對整個牙刷系列使用了一個通用模板。無處不在的高露潔微笑占據了泡罩包裝的下半部分，而有意義的變化則被納入了上半部分以進行區分。

“Gentleness”的典型暗示現已融入小號藍色字體中——“gentle”成為子品牌。藍色的使用增加了所傳達的“專業知識”的情感。

差異化是通過幾個元素來展示的。高檔牙刷的泡罩包裝形狀像一個膠囊，而普通款則采用標準的矩形包裝。關鍵命題成為該細分市場中每支刷子的品牌名稱，賦予其自己的外殼和身份。  

這個外殼的顏色和處理方式，以及刷頭周圍的圖形都清楚地表明了產品的等級。 

例如，最優質的牙刷“Ultrafoam”在產品名稱上有一個銀色的外殼，給人以所需的感覺。外殼還體現了刷牙動作以消除病菌。同樣，作為價值提供的“敏感”，增加了花瓣以增強溫柔。因此，該類別中的所有刷子都清楚地傳達了它們各自的優點。

在向高露潔提出這些設計后，反響非常積極。當他們決定在其全球敏感護理產品組合中實施該系統時，這一點得到了進一步加強。目前，所有產品均已成功上市，反響良好。