文化底蘊對商品包裝設計的作用

今天，隨著社會生產力的不斷智能化，隨著生產社會化日益沖出國界向全球化發展，隨著人類生活水平不斷向高檔次、高品位邁進，人們對食品包裝設計的科學化、藝術化和合理化的要求越來越高。由此，包裝商品的設計，愈益要以其深厚的文化底蘊作基礎。

因為現代包裝制品，既是一種商品，更是一種藝術制品，是商品性制品與藝術性制品的統一。包裝商品不是一般的工匠制品，一般的工匠制品只要有一定的工匠技術就行了。而包裝商品，要通過造型與裝潢、藝術地表現設計者之意、理、思想、情趣、氣韻以及市場營銷訴求等等。我國當代著名畫家吳冠中教授指出：“在藝術創作中，‘路遙知馬力’，這種馬力的‘力’字，往往隱藏在文化底蘊中。”

 關于文化和文化底蘊

文化一詞，中國古已有之。古籍《周禮》中就有“觀乎人文，以化成天下”的提法。西方人所講的文化其范圍較廣，他們把一切人類所創造的非自然物，都一概稱之為“文化”。英國的愛德華·泰勒、美國的奧格本·亨根斯他們把文化表述為“文化是復雜體，包括人們制造的實物、知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及從社會上學到的能力與習慣。”在他們看來，野生的植物非為文化，而人工栽培出來的稻、麥與黍、稷則為文化；天然的石頭、石塊非為文化，而經原始人打制和磨制的石刀、石斧，則為新、舊石器文化；土塊、泥團非為文化，經過燒制的陶器，則為陶器文化，如黑陶文化、彩陶文化；天空的雷鳴電閃非為文化，而原始人把它們人格化為神的喜、怒、哀、樂的情緒表現則為原始拜物教文化……也有學者指出：“文化是對于自然的創造。”

現在看來，社會文化實際上包括兩個部分：一部分是由人類所創造的物質成果所組成的物質文化，如石器、陶器、青銅器、鐵器、金字塔、萬里長城到近現工的汽車、火車、飛機、遠洋巨輪、人造衛星、宇宙飛船……另一類是由人類所創造的精神成果所組成的精神文化，如原始宗教、荷馬史詩、孔孟之道、可蘭經、西方的自由、平等、博愛、到現代科學、現代文學、現代藝術、現代哲學、現代邏輯……此外，精神文化還包括規范人類行為的制度、道德、法律、習俗等一類“調適文化”。

文化底蘊則是指人們所掌握的現有物質文化成果和精神文化成果的功底及其應用能力。掌握較多的文化成果，具有深厚的文化底蘊，這是從事商品包裝設計的基礎。商品包裝設計是依據一定的商品屬性（包括商品的物理、化學、生物屬性）、商品的形體結構、商品的儲運條件、空間距離轉換、商品的促銷誘導等多方面的需要，從包裝容器的造型、材料選用、裝飾圖案、色彩、文字說明到制成具有特定目的的包裝商品的一系列思維和創造制作過程。商品包裝設計之所以需要深厚的文化底蘊作基礎，這主要是由包裝商品及其設計的如下特性決定的。

一、包裝商品具有多方面的功能性

包裝商品作為商品本位的附屬物，應具有保護商品、方便儲運、促進銷售等多方面實用功能，這是包裝商品設計的基本出發點和立足點。而這些多重功能是否完備、既要求設計者選用材料的正確，又要求造型、結構的合理，還要求包裝裝潢符合促銷誘導的市場消費心理。所以，商品包裝設計要充分利用自然科學、社會科學、技術科學、營銷科學等多方面的知識，要把科技成果的應用與藝術的創意很好地結合起來。

二、包裝設計的審美性

現代社會，人們對于商品不僅僅在于滿足其使用需要，更希望在商品及其包裝上能獲得美的視覺滿足或享受。所以，商品包裝的造型與裝潢設計，要符合美學規律和人們的審美情趣。而且，人們對于美的審視不存在個體差異，特別是審美意識還具有時代性、民族性和國際性。因而，包裝設計者要熟知美學原理，懂得美學規律，要盡力使自己的設計適合于社會美、大眾美和時代美。

三、包裝設計的獨創性

包裝商品作為一種藝術制品，同其他藝術品一樣，他的設計與制作是一種創造性的勞動。這種創造性勞動往往源于設計者的主觀因素（文化底蘊），以繪畫藝術為例來說吧，古往今來，畫竹的畫家很多，然唯鄭板橋最富有獨創性。因為他詩、書、畫皆工，時人稱為“三絕”，其文化底蘊深厚。他“追求通過繪畫傳自我之神”。他筆下的竹、亂中求正，密中見疏、或瀟灑、或憔悴、或挺拔、或清瘦、千姿百態、各具精神。他把“眼中之竹”獨創地畫成了“胸中之竹”、“畫到神情飄沒處，更無真相有真魂”。這真魂就是出自他胸中的獨創性，商品包裝的設計，也要具有獨創性。

    文化底蘊對商品包裝設計的作用

由現代文化的各種要素所組合成的文化底蘊，對商品包裝設計有著直接的影響。這種影響突出的表現就是文化底蘊對包裝設計具有以下4個方面的支持作用。

一、科技文化對包裝設計的智力支持作用

在當代，科技文化總以計算機技術為核心的高級文化系統。科學技術作為系統的理論化的知識體系、社會意識的一種特殊形式，它不但是創造和發展文化的有力手段，而且它對社會生產和產品開發與設計是一種重要的智力支持。隨著人類進入21世紀，世界正經歷著一場以信息技術為主導的高技術、高智能的革命。智能機器（計算機）成為這場革命的代表，它使智力物質化、使高智力成為了高生產力和高設計力。比如，在國外，商品包裝制造型設計、結構設計、裝潢設計等一條龍的設計過程，早已實現了計算機化。運用計算機設計，把包裝設計過程中的反復計算，反復比較，反復修改都由計算機擔任，可以使包裝設計從令人苦惱的繁瑣的體力勞動和腦力勞動中解放出來，還可以大大縮短設計周期，提高設計的精確度，從而可以獲得優化的設計成果。

設計人員的智慧是無窮的，但其工作速度與電子計算機是無法相比的。偉大的數學家契依利花了15年的時間，才將π計算到707位數，而中等速度的計算機只需8小時就可以把π的運算推到10萬位數。除此之外，計算機的輔助設計系統，均備有多種文字和圖像屏幕。圖像屏幕上能產生千千萬萬種顏色，并可以隨心所欲地繪畫、修改造型結構中不中意的部位等。展望未來，包裝設計的電子計算機是一種總的發展趨勢，今后，必將還會有更多的為設計服務的專門輔助設備問世。包裝設計工作者如果沒有深厚的科技功底，其對商品市場調研，對新材料的選用，對設計資料的檢索，對設計程序的編制……都將受到極大的影響。所以，現代包裝設計需要有科技文化的智力支撐。

二、審美文化對包裝設計美學應用的支持作用

審美文化是以主體精神體驗和情感享受為主導的社會情感文化。一般地說，審美文化是建立在現實文化基礎上的，以藝術文化系統為核心的更高級的精神文化形態。伴隨著社會整體文明的不斷進步，人類的審美視野和審美活動的范圍在不斷擴大和不斷延伸，在市場經濟條件下，人們對市場上商品本體及商品包裝的美的要求推動著美沖出純意識形態的藝術殿堂，越來越滲透到日常的市場交換活動中來。可以這樣說，今天，隨著社會物質財富的日益豐富和人的文化素養的提高，人們的消費心理和需求觀念已經發生了深刻的變化。人們在購買商品時，不僅僅看重商品的使用價值和價格，而且十分講究由商品和包裝的審美價值、情感價值、社交價值等文化價值提升的商品的附加價值。這正如日本經營之神松下幸之助所說的：“當今社會，純以產品性能來滿足官能需求的時代早已過去了，必須在運用之外，加上美觀，這是一種‘美’的文化標準，也是時代消費的大趨勢。”

如今，因為商品包裝質量低劣而積壓滯銷或在出口創匯方面造成巨大經濟損失的實例不勝枚舉，相反，因為商品包裝稍作美學質量改進即獲得積壓商品暢銷或出口創匯增加的情況，也不乏其例。商品包裝設計，從構圖來說，離不開對比的運用，比例的運用，對稱的運用、平衡的運用、韻味的運用、空間的運用、調和的運用等多方面形式美規律的運用；從造型結構來說，離不開安定與生動、對稱與均衡，對比與調和、比例與尺度、重復與呼應、節奏與韻律、模擬與概括、變化與統一等多方面美學關系法則的處理；從裝潢心理感受來說，離不開適用感、特色感、質量感、廉價感、名貴感、新奇感、柔美感、群體屬性感等各種心理感受的美學表現……這一切都表明，包裝設計者如果沒有審美文化功底，就難以在設計中創造出寓于商品包裝中的完善的美學功能及其所體現出來的美學價值。

三、道德文化對包裝設計的警醒作用

道德文化是一種規范人們的社會行為，依靠社會輿論和行為主體的自覺意識調節社會關系的一種“調適文化”，它是構成社會文化的重要內容之一。在我國光輝燦爛、歷史悠久的古代文化中，傳統的的的道德文化占有重要的地位。我國素被稱為文明禮義之邦。在浩若煙海的古代文獻里，留下了許多關于修身養德的至理名言。譬如“德之不修，學之不講，聞義不能徙，不善不能改，是吾憂也”，“得志，澤加于民，不得志，不得志，修身見于世。窮則獨善其身，達則兼善天下”，“亡德而富貴，謂之不幸”，“身無道德，雖吐辭為經，不可以信”；“努力崇明德，皓首以為期”；“聞義貴能徙，見賢思與齊”；“茍利國家生死以，豈因禍福避趨之”……古人不遺余力地提倡道德教化、勉勵道德修養，無疑對我們今天的現代道德建設提供了豐富的思想資料，更對我們商品包裝設計工作者有著重大的警醒作用。

因為商品包裝與被包裝商品本體是一種形式與內容、表與里的關系。形式與內容、表與里是否一致，需要商品包裝設計工作者的自身道德自律，或“道德心理”自律，不作“缺德”的欺騙性包裝。我在拙文《論商品包裝的道德基礎》中，曾將我國古代道德文化中提倡的“義”“利”統一，“互利互惠”、“誠實守信”等3條原則，作為社會主義市場經濟條件下商品包裝的道德基礎，并對這3條原則，作為社會主義市場經濟條件下商品包裝的道德基礎，并對這3條道德原則作了比較詳盡的闡述。誠然，如果商品包裝設計能用道德原則警醒自己、約束自己、不搞“見利忘義”的包裝。那么，這對杜絕假冒偽劣產品上市，營造良好的市場環境，促進社會主義市場經濟的有序運行，推動社會生產的繁榮和進步，都將發揮出很大的作用。

四、營銷文化對包裝設計的指導作用

營銷文化是市場經營或市場引銷文化。它是一種旨在面對瞬息萬變的市場環境，加強市場調查，并采取有效的市場營銷策略，開展市場營銷活動的文化。在市場經濟條件下，社會的營銷文化的內容日益豐富起來。它的研究范圍已擴大到始于商品被生產出來之前，而終于商品實現銷售、價值得以實現之后。它涵蓋的內容極為廣泛。包括：①探討產前的市場分析與預測；②制定產后的促銷策略與實現銷售；③改善售后服務與提高重復購買率；④匯集消費者使用產品意見與價值創新戰略；⑤探討科技創新與開發新產品……現代的市場營銷文化已經同經濟學、管理科學、心理學、社會消費學、市場預測學、廣告學、經濟計量學等多種學科緊密地結合起來，形成了一門綜合性的學問。高等商業院校普遍開設了市場營銷學專業。如今的社會商品包裝，已作為營銷學中的一種促銷手段，“一種有心理影響的容器”、“一種在相當程序上左右了銷售的因素”、“一種供消費者對商品所包含的利益與效用進行心理評價的依據”。

所以，商品包裝設計人員一定要有市場營銷學的文化底蘊。沒有這個文化底蘊，就難以對市場營銷環境、消費心理作出科學的分的；難以在對市場細分的基礎上確定正確的市場營銷策略，包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、競爭策略和多角化經營策略等；更難以對國際市場進行細分和適應經濟全球化日益加強的趨勢使包裝設計有利于開拓國際市場……（北京西林設計）

總之，未來的商品包裝設計要充分發揮現代科技、道德心理、審美意識、營銷策略等文化要素的支持作用。因為現代市場競爭，已不僅僅局限于核心產品與產品實體，競爭優勢除品牌、質量之外，更強調有著高附加價值的商品包裝。只有商品包裝設計工作者有較高的科技水平、道德素養、敏稅的市場洞察力、豐富的想像力、聰穎的思考力和大膽創新精神，才能在發展我國未來的包裝事業中作出無愧于時代的貢獻。

包裝設計要以深厚的文化底蘊作基礎，這是新時代對包裝設計工作者的呼喚和要求！北京包裝設計